定位口袋里的小茶铺，新茶饮品牌BUTEA半绿以“茶+”打造茶饮新玩法

　　多元需求不断涌现、新老玩家蜂拥入局、资本情绪持续高涨，共同推动国内茶饮市场蓬勃发展。当茶饮市场从“蓝海”转向“红海”，开拓细分赛道、寻求差异化发展成为品牌发展的最大机会。

　　“现阶段，茶饮市场欣欣向荣，线上线下品牌相互补充，占据用户不同的消费场景和心智。”新式茶品牌BUTEA半绿创始人王玥在接受红碗社采访时说。

　　和不少年轻的饮品创业者一样，王玥创办BUTEA半绿的初心，源于“自己喝饮料的需求没有被完全满足。”自2014年回国后，王玥任职于北京奥美/爱德曼，负责饮料相关客户。她发现到2017年左右，线下的茶饮市场开始崛起，年轻人接受茶的门槛在逐渐降低，但白领上班族在工作场景中的饮品需求还未被完全满足。

　　“一周时间我们不太会每天点(线下)奶茶喝，一是考虑经济成本，还有担心造成健康负担。”王玥称，BUTEA半绿创办于2019年，定位在“口袋里的小茶铺”，以健康无添加的新茶饮，“填补消费者在饮用茶饮店饮品、瓶装饮料以外的部分消费场景空白。”

　　目前，BUTEA半绿推出“超鲜萃果茶系列”和“冷萃即溶茶粉系列”等产品，季度复购率在30%左右。

　　茶饮料是趋势

　　王玥认为一个能跨越生命周期的品牌需要具备两个特质：一是真正洞察用户需求;其二是在产品端做差异。

　　2019年，在创办BUTEA半绿伊始，王玥和其创业团队做了一轮产品内测和调研。团队发现，“数据最好的是一些非常饮料化口感的产品”;同时，团队还发现，相较于起初确定的20-30岁的目标群体，一些16岁左右的学生群体也有着高频次的茶饮需求。

　　基于以上洞察，BUTEA半绿团队判断“茶饮料”是未来趋势。

　　“2019年我们开始做袋泡茶，不是去看茶包在做什么。而是看线下茶饮、咖啡品牌在做什么，当时我们会把消费者爱喝的线下茶饮产品，视作我们产品的最高形态。我们判断偏网红属性的水果风味如白桃、玫珑瓜、葡萄等会是未来的一个重点。”2020年，BUTEA半绿将这些洞察搬到品牌的茶包线中，推出“超鲜萃果茶系列”，共涵盖“葡萄乌龙”、“白桃乌龙”、“桂花乌龙”、“蜜瓜乌龙”四种风味。

　　王玥介绍，近年来国内茶饮市场火热的背后，存在“同质化”的问题。作为新入局的品牌，团队希望能做到一定的差异化，而不是“新瓶装旧酒”。因此，2019年到2020年期间，BUTEA半绿有意放慢发展速度打磨供应链。

　　“我们不太想跟别人做一样的产品，新上的好几款产品，基本内测要测试至少5到10次。”王玥提到，团队曾推出一款名为“芒果椰林”的白茶底创意饮品，受到粉丝的极大欢迎，体现出消费者对产品口味差异化的需求。

　　在原料选择上，团队筛选掉“茶味过重”的品类，如普洱，而是选择乌龙茶、白茶等口感清爽的茶品类。在合作工厂的选择方面，BUTEA半绿摒弃大工厂而是偏好创新型工厂进行深度绑定。

　　健康消费浪潮下，干净的配料表也成为消费者做出购买决策的重要标准。

　　“19年的时候，很多用户不太在意含不含糖，或者配料表里面有没有香精。现在我每天看后台数据和一些客户反馈，好多用户一来就问有没有添加剂。”针对健康需求，BUTEA半绿的产品严格控制配方，做到“0糖0添加”;其茶包产品选用原叶茶代替碎茶，让消费者直观的看到产品品质。

　　“茶+”切入不同消费场景

　　“我们不局限在做某一个茶品类，而是把茶作为一款超级食材。”王玥告诉红碗社，“茶+”是BUTEA半绿的品牌发展思路。

　　BUTEA半绿锚定的核心用户是年轻的学生党和白领女性，王玥将这两个群体在饮品上的需求概括为“健康、便捷、好喝”。

　　她介绍，团队开发产品的底层逻辑“先考虑产品的口味是否符合核心用户(茶饮小白)的需求;然后再考虑产品具体的细分场景。”

　　2021年，团队推出“冷萃即溶茶粉”系列产品，该产品最开始定位在“牛奶、椰奶”伴侣，满足学生党、上班族自制奶茶的需求。

　　“我们有一个高中生用户，向我们反映希望开发一款‘快手奶茶’。让她在上课等不方便点外卖的时候，马上能喝到奶茶。”王玥向红碗社介绍这款茶粉的起源时说。她介绍，“冷萃即溶茶粉”是一款拼配茶粉，由4款不同的红茶原料拼配而成。在开发过程中，除基础的健康、0糖之外，“兑奶好喝”、“还原一杯线下茶饮店现冲奶茶的口感，但同时更健康”是团队的终极目标。

　　“冷萃即溶茶粉”上线后迅速成为品牌的明星产品，季度复购超30%，“后台发现有的粉丝一个月就来买3次”。王玥还发现，90%的消费者不会直接用茶粉泡水，而是选择进行DIY，除了常见的“配奶”自制奶茶，有的还拿茶粉兑冰淇淋、麦片、咖啡等自制下午茶。

　　“大家现在越来越懒，在喝茶这件事上变得毫无边界、不设限，有的会直接把茶包给扔到农夫山泉，有的拿茶粉兑气泡水。”洞察到年轻消费者的这些“小变化”，BUTEA半绿团队在不断的调整产品的研发思路和宣传方式。

　　研发思路上，沿着“茶+”这一底层逻辑，团队希望将“便捷化”做得更好，将推出更多方便冲泡的茶饮品，甚至是以茶为核心食材的便捷健康零食，进一步拓宽茶元素的边界;

　　同时，随着消费者对饮品健康功效需求的提升，产品除0添加外，还需要附加一定的功效价值，例如“减脂”“美肤”等功效。“有用户跟我们说，希望出一款躺着喝奶茶还能不长胖的产品。”王玥介绍，为满足用户需求，第二代“冷萃即溶茶粉”含有高浓度茶多酚，“茶多酚是一个非常好的营养元素，它能够加速人体脂肪酸代谢、阻止碳水化合物等糖类转化为脂肪。”

　　从营销端倒推产品，是BUTEA半绿发展的核心思路之一。“如果纯做一个产品，但(该产品)营销不好做，会面临“酒香也怕巷子深”的局面。因此，在营销上，我们也要有核心营销爆品，能够带动其他产品。”

　　王玥称，相较于饮用方式单一的茶包，冷萃茶粉自带营销属性，通过新奇特喝法的DIY图片、视频内容，在小红书、抖音等平台很容易“抓人眼球”，吸引年轻一代、追求新奇与趣味性的消费者。

　　渠道方面，BUTEA半绿目前以线上渠道为主，淘宝店是主阵地，之后也会开设抖音小店等线上渠道;线下已入驻下厨房等“生活方式”类门店，并与高端民宿酒店达成合作。

　　谈及BUTEA半绿品牌的未来，王玥说，“现在茶这个品类，其实大的壁垒很难做到。我们努力的方向是，从原料、产品设计到运营、用户体验，做到每一个触点都比别人做得更好，叠加起来形成品牌整体的小壁垒，去占据用户心智。”